1. 如何与3亿新中产交朋友:零边界商业时代的创新、变革与品牌决战

      发表时间:2019/8/19   来源:   作者:
      [导读] 过去,我们在一个有限的边界内竞争和发展,我们只要在某些方面具备“独门秘籍”,一般都会有我们的容身之地。
      编辑推荐
        在今天,商业竞争激烈,企业发展前景不明,整个商业的变化则是从企业主导到消费者主导,产能过剩,各大行业洗牌加速;新中产,年轻用户崛起;技术推动商业底层逻辑变革,整个商业生态在发生过去没有的新变化,这一切,都需要新的企业发展理论,特别是具备实践指导意义的管理类图书,指导今天中国企业的发展,本书正好是对企业发展现实及未来发展的深度思考的成果,必将为企业提供具有启发意义的思考,具有广阔的市场前景。
      内容简介
        过去,我们在一个有限的边界内竞争和发展,我们只要在某些方面具备“独门秘籍”,一般都会有我们的容身之地。
        但是在今天,这一点已经开始变得无效。我们对产业发展和竞争所设置或者界定的各种边界中,比如线上线下,所谓的各种渠道,各种关系都突然打开,开始失效,或融合、或消失,而新的竞争边界,变得无比宽广,甚至按照我们今天的视野已无法确定边界。
        这个新的商业时代就是“零边界商业时代”。也许,零边界就是今天的商业状态。
        零边界商业时代是一个异常残酷的商业时代,打碎过去的边界时代,又要重新建立一个新的商业时代,在新旧时代的转换过程中,企业的死亡是常态,新生也是常态。
        对于死亡的企业是残酷的,对于新生的企业是欢欣的,就像一个偌大的生态系统,在一片欣欣向荣的背后,是一场生死竞争,又是一片共生共存的自然生态。
        无论我们多聪明,我们都在自然规律之中。
        作者力图带领读者一起进入零边界商业的新时代,一起开脑洞,一起提升对未来的商业认知,升级打怪,成为零边界商业时代的人生赢家。
      作者简介
        李骞:著名财经作家,盛和传媒、分享资本创始人,未来商业智库创始人兼首席专家。著有《未来商业模式》《决胜O2O的七大支柱》《如何与3亿新中产交朋友》等书。


      目录
      前·言·从技术到人心/ 1
      第一章·从边界时代走向零边界商业时代/ 1
      导·言·由“超限战”所想到的/ 2
      第一节·前互联网与边界竞争时代/ 4
      大量生产阶段/ 5
      稀缺时代的品质阶段/ 6
      渠道竞争阶段/ 7
      厂家和厂家之间的渠道竞争,TCL打败长虹/ 8
      厂家和零售巨头之间的渠道竞争,格力挑战国美独树一帜/ 10
      品牌觉醒阶段/ 12
      中国企业进入品牌觉醒时代/ 13
      第二节·互联网时代/ 15
      第三节·后互联网与零边界商业时代/ 17
      “后互联网时代”是一种向前看的姿态/ 17
      零边界商业时代是智慧互联的逻辑结果/ 18

      第四节·零边界商业时代的三大特质/ 19
      第一大特质是物理边界的消失/ 19
      第二大特质是信息边界的消失/ 20
      第三大特质是心理边界的消失/ 20
      第五节·零边界商业时代的五大变化/ 22
      第一大变化是线上与线下边界的融合乃至消失/ 22
      第二大变化是生产端和消费端边界开始压缩、消失/ 23
      第三大变化是相互竞争的对手之间边界的消失/ 23
      第四大变化是用户心理边界的消失/ 23
      第五大变化是市场边界的消失/ 24
      第二章·模式变革:商业新动力/ 25
      导·言·商业之美/ 26
      第一节·商业模式是什么/ 27
      第二节·如何重新定义商业模式/ 29
      一是整体的市场底层逻辑变了,企业的经营逻辑也要随之
      发生变化/ 29
      二是构成商业模式的关系要素变了/ 31
      三是商业的驱动力来源发生了变化/ 32
      第三节·从确定性开始:商业模式变革的三大硬驱动力/ 35
      企业家硬驱动力/ 35
      用户硬驱动力/ 36
      技术硬驱动力/ 39
      第四节·分析创新企业未来商业模式变革的三大方法论/ 41
      第一是未来观,快节奏与慢认知/ 42
      第二是创新观,微创新与颠覆式创新的悖论/ 43
      第三是跨界观,实践、思想、模型与方法论/ 47
      第五节·企业家是最大的商业模式/ 50
      第六节·百得胜如何再创新走出C2B模式的竞争红海/ 51
      C2B是一种商业模式,更是一种思维模式/ 51
      规;ㄖ,是定制企业今天生存的基本能力/ 52
      “小”字突破大边界:率先以小家居渠道化模式实现多品类融合/ 53
      用创新与良心走出竞争红海/ 56
      6年时间销量增加了15倍背后的营销创新/ 57
      第三章·创新用户:识别新中产/ 59
      导·言·得新中产者得天下/ 60
      第一节·新中产与新消费力革命/ 62
      新中产元年/ 62
      消费意义上的新中产/ 63
      移动互联网维度下的新中产/ 64
      第二节·新中产崛起/ 66
      只有在新中产的地方才能找到新中产/ 66
      不一定有钱,但一定有钱花/ 67
      新中产的构成结构也许与想象不同/ 68
      第三节·别拿“90后”不当新中产/ 70
      “90后”,提前进入新中产/ 70
      心理匮乏的消费内核/ 71
      和“65后”一起养生/ 73
      丑的东西没必要存在/ 74
      第四节·新中源如何打造设计IP,带动传统品牌年轻化/ 75
      传统建材行业的品牌现状/ 75
      成功的变革首先是一次清晰而系统的思想变革/ 76
      寻找连接年轻用户的突破口,开启“中国设计星”大赛/ 77
      但比赛只是星生态的起点/ 78
      设计大赛IP化,IP化后生态化/ 78
      设计生态体系带来的营销体系年轻化/ 80
      第四章·新主流:如何与3亿新中产交朋友/ 83
      导·言·从理性到感性的滑落/ 84
      第一节·消费升级是一场逻辑变革/ 86
      消费决策的源头是偏好与偏见/ 86
      驱力是如何控制我们的消费的/ 87
      消费驱力的逻辑变革/ 89
      消费逻辑变革带着阻力成长/ 90
      第二节·新感性引擎的影响因素/ 92
      感官意识/ 92
      世代价值观传承体系/ 93
      环境影响力/ 95
      信息戳动欲求永无止境/ 96
      第三节·新感性引擎下的心理账户革新/ 98
      第四节·越来越发达的五蕴/ 99
      无意视盲/ 99
      感知阈值的提升/ 100
      第五节·抵达人心的最后一公里/ 102
      与消费者的感性、内心对话,才能做用户的朋友/ 102
      品牌要由“我”一起塑造/ 103
      感性自我的逻辑是人性的激活与成长/ 103
      消费的终极意义在于如何度过充实的人生/ 105
      第六节· “理性人”+“感性人”/ 106
      摆脱理性人的认知框架/ 106
      第七节·人性弱点是如何被企业利用的/ 109
      企业与用户在人性上的巅峰对决/ 109
      用户的心理决策框架,我们是“有限理性”的“感性人”/ 110
      我们的脑结构天生喜欢脑补/ 111
      人性的弱点,为什么雄孔雀长得都很漂亮/ 112
      应该如何利用人性的弱点才是正确的使用姿势/ 113
      第八节·可怕的算法——程序化控制消费者的注意力/ 114
      50%的消费决策被APP算法决定/ 114
      曝光效应与适度新奇/ 114
      第九节·中产的滑落:消费硬降级与软降级/ 116
      年龄较大中产的不稳定态/ 116
      滑落的新中产的主要决策者/ 118
      第五章·品牌、产品与用户三体合一时代/ 121
      导·言·重构品牌、产品与用户的关系/ 122
      第一节·重新定义品牌/ 123
      品牌是产品与消费者形成良性关系的结果/ 123
      第二节·品牌进化后的三大变化/ 125
      第三节·超越传统品牌竞争/ 134
      重新审视定位理论/ 134
      品牌扮演流量入口功能/ 135
      品牌超级脆弱/ 136
      品牌必须不断奔跑,否则自行衰退/ 137
      从感知到连接:重新定义品牌资产/ 138
      第六章·渠道再定义:效率、数据、交互与基础设施/ 141
      导·言·伟大的渠道变革运动扑面而来/ 142
      第一节·渠道变革是一场系统的营销思维革命/ 144
      所有的变革,首先都应该是一场思想革命/ 144
      雷军小米模式是中国营销的一道分水岭/ 145
      第二节·重新定义电商,重新定义线上线下/ 147
      第三节·“红星美凯龙+”通过智慧营销平台IMP重新定义用户运营/ 149
      从红星美凯龙到“红星美凯龙+”,是家居零售的新物种进化/ 149
      什么是我定义的“红星美凯龙+”/ 149
      如何从服务商家到经营用户/ 150
      跳出商城模式,阿里故事和红星美凯龙故事的同与不同/ 151
      用IMP智慧营销平台重新定义线上用户/ 152
      五大基础系统构建IMP智慧营销模型/ 154
      IMP不断进化,“智慧二楼筋斗云计划”强势出击助推产业
      营销升级/ 155
      不仅是线上线下,而且还是物理空间与数字空间的合体/ 156
      IMP重新定义用户运营,也为家居企业打造了新的流量基础设施/ 157
      第四节·新零售,马云的立场与品牌企业的立场/ 158
      很多商业,都活在马云所界定的思想通道里/ 158
      要客观地看待新零售,我们需要理清楚各方的立场/ 158
      腾讯入局,新零售也不只有阿里/ 161
      第五节·人场交互:基于合理效率的零售场景体验极致化/ 162
      从理性到感性的进化,零售范式革命/ 162
      物理场景交互/ 163
      虚拟场景交互/ 164
      关系(网络)场景交互/ 165
      “用户体验”的前世今生/ 165
      “用户体验”含义的大幅扩张/ 166
      体验式营销时代来临/ 167
      第六节·传统渠道体系变革逻辑:基于体验的效率极致化 / 168
      第一个底层逻辑是去中间化与再中间化/ 169
      第二个底层逻辑是超级分工和超级聚合/ 169
      第三个底层逻辑是互联网技术驱动/ 170
      第四个底层逻辑是用户一体化/ 171
      第五个底层逻辑是经营能力/ 172
      第七节·经销体系的一体化变革/ 173
      渠道体系的多元性/ 173
      一是经销体系的思想变革/ 174
      二是组织和利益关系的变革/ 174
      三是信息化变革/ 175
      四是厂商一体化变革/ 175
      五是要及时利用、善于利用互联网平台企业提供的基础设施/ 175
      第七章·传播变革:如何打造现象级传播/ 177
      导·言·做传播的人面临的问题/ 178
      第一节·何谓现象级传播/ 179
      第二节· 《活法》如何从库存书变为超级畅销书/ 181
      爆款思维原则/ 181
      打造渠道标杆/ 182
      关键意见领袖带货/ 182
      嫁接、创造活动整合传播资源/ 183
      产品系列化、价值最大化/ 183
      公益传播抢占制高点/ 184
      第三节·打造现象级传播可以复制吗/ 185
      现象级传播可以复制/ 185
      高手和低手的差距/ 186
      第四节·从传播到现象级传播有多远/ 189
      第五节·打造现象级传播的十大密码/ 190
      所有的现象级传播背后都有一个好老板/ 190
      所有的现象级传播背后都是战略/ 191
      所有的现象级传播,背后都由源源不断的故事构成/ 192
      所有的现象级传播背后都是成本/ 192
      所有的现象级传播背后都是高手/ 193
      所有的现象级传播背后都是情绪/ 193
      所有的现象级传播背后都是跨界/ 194
      所有的现象级传播背后都是套路/ 194
      临界效应/ lollapalooza效应/ 195
      所有的现象级传播都有一点小运气(概率)/ 195
      第八章·竞争变革:品牌再决战/ 197
      导·言·耐心蓄力,静候决战/ 198
      第一节·为什么开始了新决战/ 199
      增长的极限/ 199
      难以突破的经济周期/ 200
      第二节·决战都是阶段性的:近40年历史上的几次品牌决战/ 204
      决战于胆量/ 205
      胜于品质/ 205
      成于渠道/ 206
      传播的威力/ 207
      战略制高点/ 208
      相对垄断:多寡头竞争/ 208
      第三节·零边界时代品牌决战的特性/ 210
      全网用户成常态/ 210
      第三方服务的崛起/ 212
      竞争的全球化/ 213
      透明化格局/ 214
      加速终局化/ 214
      第九章·场理论——如何重建商业边界/ 217
      导·言·如何找到零边界商业时代的新锚点/ 218
      第一节·边界—零边界—场—竞争/ 220
      这是一场对新结构适应速度的竞争/ 220
      核心业务要确认边界,创新业务要模糊边界/ 220
      复杂网络背后,关键要素的影响大于环境整体的影响/ 221
      进化,打硬仗/ 221
      第二节·建立外场之经营六问/ 222
      第一个问题:你自己在哪里/ 222
      第二个问题:你的用户在哪里/ 223
      第三个问题:你的合作伙伴在哪里/ 223
      第四个问题:你的竞争对手在哪里/ 224
      第五个问题:你的商业渠道在哪里/ 225
      第六个问题:你的行业在哪里/ 225
      第三节·建立内场之自循环/ 227
      寻找自己人/ 228
      成为自己人/ 228
      服务自己人/ 229
      第四节·不断变化的场/ 231
      第五节·全屋优品如何重建生态裂变式增长/ 233
      用户需求变化催生软装新物种/ 233
      从用户的角度思考,打造整体系统交付方案/ 234
      流量思维突破B端生意/ 235
      行业路由器,商业新生态/ 237
      三年三迭代,一路高成长/ 238
      后记·关于未来/ 241
      参考文献/ 245
      附录·未来商业智库简介——创新思想驱动成长/ 247 



      前言/序言
        前言 从技术到人心
        愿意的人,命运领着他走;不愿意的人,命运拖着他走。
        ——斯宾格勒
        19世纪伟大的哲学家黑格尔曾说:人类从历史中得到的唯一教训,就是没有从历史中得到过任何教训。从悲观角度看,这句话表达了人类容易迷失在现实世界中而忘却历史的教训。从乐观角度看,人类历史每天都在发生新的变化,人类或许只能从过往的历史中吸取有限教训,但不能完全靠历史经验解决当下和应对未来。
        改革开放40年,也是中国民营企业从发力到壮大的40年,在这40年中,诞生了无数企业,这些企业的诞生、发展、壮大乃至消亡,构成了中国经济腾飞的不凡历程,也是40年来中国商业底层逻辑不断跃迁的结果。因此,我们以40年左右的时间尺度,来观察我国企业发展底层商业逻辑变迁及企业这一“主角”的发展命运,也就更具现实意义以及未来意义。
        当前,人类仍处在第三次科技革命的时代,这一时代所取得的科技成果中,电子计算机的普及以及全球互联网的发展占很大的比重。如果我们把中国企业40年的发展通过一个基准再划分,会发现按互联网作为参照划分具有特殊的意义。虽然我国第一台电子计算机于1958年就已问世,但真正进入互联网经济时代是1994年,这一年我国全功能接入互联网(Internet)。
        以互联网经济为基准,可以将我国40年企业发展阶段划分为前互联网时代、互联网时代及后互联网时代;チ姆⒄共唤龆跃、政治、文化等要素形成了冲击,几乎彻底改变了我们每一个人的消费、沟通、出行等生活方式,还对人类认知、决策行为、交往方式等产生了革命性的影响,这种影响,反过来影响了当下企业的创新与发展。
        而后互联网时代,则是整个商业呈现出新的底层商业逻辑,我称之为零边界商业时代。这有点像乔良将军提出的超限战。如果说事物相互区别的前提是边界或者界限的存在,在这个万物相依的世界上,界限只有相对意义。所谓零边界,是指超越所有被称为或是可以理解为界限的东西,被超越,或者被融合。不论它属于物质的、技术的或是精神的。改革开放40年,企业在发展与竞争过程中,物理要素所构成的边界、信息要素所构成的边界被一一突破并融合,而未来这个时代,突破的则是人心。
        新时代消费者心理与过去大为不同,他们是随着移动互联网时代成长的原住民,是社会的新主流,是改革开放40年财富积累后的消费人群,他们形成了新的心理状态,新的生活方式,新的消费决策模式,这个整体族群的状态决定了商业的新未来,这个群体今天叫“新中产”。
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